Опитът да продадете на всички е гаранция, че няма да продадете на никого. Определянето на целевата аудитория е фундаментално стратегическо решение, което влияе на всичко — от продуктовото развитие през ценообразуването до маркетинга и обслужването. Когато знаете точно за кого работите, всяко ваше усилие става по-ефективно.
Защо фокусът е сила
Малкият бизнес няма ресурсите на корпорация. Не можете да рекламирате навсякъде, да обслужвате всеки сегмент и да адаптирате продукта за всеки вкус. Фокусирането върху конкретна аудитория ви позволява да разберете нуждите й по-дълбоко, да комуникирате по-точно, да изразходвате маркетинговия бюджет по-ефективно и да се диференцирате от по-големите конкуренти.
Парадоксът е, че колкото по-тясно дефинирате аудиторията, толкова по-лесно ви е да растете. „Счетоводни услуги за IT компании в София" е значително по-продаваемо от „счетоводни услуги за всеки".
Демографски характеристики
Започнете с основните демографски фактори. За B2C (продажби към крайни потребители): възраст, пол, доход, образование, местоживеене, семейно положение, професия. За B2B (продажби към бизнеси): размер на фирмата, сектор, локация, годишен оборот, брой служители.
Тези характеристики са отправна точка, но не са достатъчни. Двама мъже на 35, от София, с доход 3000 лева, могат да имат коренно различни нужди и предпочитания.
Психографски характеристики
Психографията надгражда демографията с мотивации, ценности, интереси и поведение. Какво е важно за вашия клиент? Цена, качество, удобство, статус, екологичност? Как взема решения за покупка? Импулсивно или след дълго проучване? Къде търси информация? Онлайн, от приятели, от специалисти?
За B2B — какви са приоритетите на фирмата? Растеж, стабилност, иновация, спестяване? Кой взема решението за покупка? Собственикът, мениджърът, IT отделът?
Методът на персоните
Персоната е полувъображаем профил на идеалния ви клиент. Дайте му име, възраст, професия, семейно положение. Опишете типичния му ден, проблемите, с които се сблъсква, и как вашият продукт ги решава.
Пример: „Мария, 38, собственичка на онлайн магазин за ръчно изработени бижута. Работи сама, оборотът расте, но не разбира от счетоводство и се страхува от грешки с НАП. Търси счетоводител, който разбира електронната търговия и комуникира на разбираем език."
Създайте 2-3 персони за различните сегменти на аудиторията ви. Когато планирате маркетинг, се питайте: „Мария би ли кликнала на тази реклама? Би ли разбрала това послание?"
Как да съберете данни
Анализирайте съществуващите клиенти. Кои от тях са най-печеливши? Кои създават най-малко проблеми? Кои ви препоръчват? Потърсете общите характеристики.
Говорете с клиентите директно. Интервюта, анкети, неформални разговори — питайте защо са избрали вас, какво ценят, какво биха подобрили.
Анализирайте данните от уебсайта и социалните мрежи. Google Analytics показва демографски данни и интереси на посетителите. Facebook Insights — характеристиките на вашите последователи.
Проучете конкуренцията — на кого продават, как комуникират, какви отзиви получават.
Валидиране на избора
След като определите целевата аудитория, валидирайте избора. Аудиторията достатъчно голяма ли е, за да поддържа бизнеса ви? Можете ли реалистично да я достигнете с наличните ресурси? Готова ли е да плати цената, от която се нуждаете?
Ако отговорът на някой от тези въпроси е „не", коригирайте — разширете или стеснете аудиторията, променете продукта или преразгледайте ценообразуването.
Еволюция на аудиторията
Целевата аудитория не е статична. С растежа на бизнеса може да навлезете в нови сегменти. С промяната на пазара може да се наложи да адаптирате фокуса. Преглеждайте дефиницията на аудиторията поне веднъж годишно и я коригирайте спрямо реалните данни от бизнеса.