Цената е единственият елемент от маркетинговия микс, който директно генерира приходи — всичко останало е разход. Въпреки това, много предприемачи определят цените си на усет, копирайки конкуренцията или просто добавяйки процент към разходите. Правилното ценообразуване е стратегическо решение, което може да направи разликата между печеливш и губещ бизнес.
Трите основни подхода
Съществуват три фундаментални метода за определяне на цена и повечето успешни бизнеси използват комбинация от тях.
Ценообразуване на база разходи (cost-plus) е най-простият метод. Изчислявате всички разходи за продукта или услугата и добавяте желаната надценка. Ако производството на продукт ви струва 10 лева и искате 40% надценка, продавате на 14 лева. Методът гарантира покриване на разходите, но игнорира какво клиентът е готов да плати и какво прави конкуренцията.
Ценообразуване на база конкуренция означава да определите цената спрямо това, което конкурентите ви искат. Можете да сте по-евтини, на същото ниво или по-скъпи, в зависимост от позиционирането ви. Рискът е, че ако конкурентите ви са определили цените си грешно, вие повтаряте тяхната грешка.
Ценообразуване на база стойност (value-based) е най-сложният, но и най-ефективният метод. Определяте цената на базата на стойността, която клиентът получава, а не на базата на вашите разходи. Ако софтуерът ви спестява на клиента 10 000 лева годишно, цена от 2 000 лева е изгодна за него, дори ако разходите ви за разработка са минимални.
Как да изчислите минималната цена
Преди да мислите за стратегия, трябва да знаете долната граница — цената, под която губите пари. Изчислете всички преки разходи за единица продукт или услуга (материали, труд, доставка). Добавете пропорционалната част от непреките разходи (наем, счетоводство, реклама, заплати на администрацията). Резултатът е вашата себестойност. Всяка цена под нея означава загуба.
Не забравяйте скритите разходи — времето, което прекарвате в продажби и обслужване, гаранционните ремонти, процентите на платежните системи, данъците и осигуровките. Много предприемачи подценяват тези разходи и се учудват защо не печелят, въпреки добрите продажби.
Психология на цените
Ценообразуването е толкова психология, колкото и математика. Няколко доказани принципа могат да повишат продажбите без промяна на реалната цена.
Чаровните цени завършващи на 9 (49.99 вместо 50) работят при масови потребителски продукти. При премиум продукти и услуги обаче кръглите числа (50.00) създават впечатление за качество.
Котвата е мощен ефект — когато клиентът вижда първо по-висока цена, следващата изглежда по-изгодна. Затова менютата в ресторантите обикновено започват със скъпите ястия.
Пакетирането (bundling) позволява да продавате повече, като предлагате комбинация от продукти или услуги на обща цена, която е по-ниска от сумата на индивидуалните цени. Клиентът чувства, че получава повече стойност.
Три ценови нива (бронз, сребро, злато) насочват повечето клиенти към средния вариант, който обикновено е най-печеливш за вас. Това е стратегия, която виждате навсякъде — от софтуерни абонаменти до автомивки.
Ценообразуване на услуги
Услугите са по-трудни за ценообразуване, защото нямат физическа себестойност. Двата основни модела са часова ставка и фиксирана цена.
Часовата ставка е проста и прозрачна, но създава парадокс: колкото по-добър ставате (и по-бързо работите), толкова по-малко печелите. Клиентите също не обичат да не знаят крайната сума.
Фиксираната цена за проект или резултат е по-добра за повечето услуги. Клиентът знае какво ще плати, а вие сте мотивирани да работите ефективно. Рискът е при непредвидено усложняване на задачата — затова определяйте ясен обхват и условия за допълнителна работа.
Стойностното ценообразуване е идеално за услуги с измерим резултат. Ако вашата маркетингова кампания генерира 50 000 лева допълнителни продажби, хонорар от 5 000 лева е отлична сделка за клиента.
Повишаване на цените
Повечето малки бизнеси определят цените си прекалено ниско и се страхуват да ги повишат. Но инфлацията, нарасналите разходи и подобреното качество са легитимни причини за повишение.
Повишавайте постепенно — 5-10% наведнъж е по-приемливо от 30% скок. Комуникирайте промяната предварително и обяснете защо — клиентите приемат по-лесно повишение, когато разбират причината.
Добавете стойност едновременно с повишението. Ако вдигате цената, добавете нещо ново — по-бърза доставка, разширена гаранция, допълнителна функционалност.
Грешки, които да избягвате
Не определяйте цена само на база „какво бих платил аз". Вие не сте типичният си клиент. Вашето възприятие за стойност може да е много различно от това на целевата ви аудитория.
Не се състезавайте само по цена. Ако единственото ви предимство е, че сте най-евтини, някой друг винаги може да стане по-евтин. Състезанието по цена е надпревара към дъното, от която рядко някой печели.
Не забравяйте да преизчислявате. Разходите се променят, пазарът се променя, конкуренцията се променя. Преглеждайте ценовата си стратегия поне веднъж годишно.